시작하는 말

제1부 프랜차이즈 사업의 시작과 성립
제1장 자원부족 이론
Ⅰ. 자원부족
1. 자원부족, 2. 자원부족의 발생 형태, 3. 자원부족 현상, 4. 기업의 자원
Ⅱ. 프랜차이즈 자원부족 이론
1. 두 가지 가정들, 2. 이론의 개요, 3. 직영점 확장방식으로의 전환 이유, 4. 존재성과 관계성의 인식 변화, 5. 가맹점은 왜 매장을 파는가?, 6. 양도·양수를 촉진하는 환경들
Ⅲ. 이론의 한계와 반론
1. 낮은 사업성과 보편성, 2. 직영점 확장방식으로 전환하지 않았다, 3. 두 번째 예측은 나타나지 않았다
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 결과론적 해석, 2. 이론의 재조명과 재평가, 3. 미국의 선례, 4. 혼합소유 방식
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 가맹점 자원의 정의, 2. 가맹점 자원의 유형, 3. 가맹점 자원의 통합적 이해, 4. 금전적, 물적 자원에 대한 집착, 5. 일단, 개점부터 하자, 6. 이론에 역행하는 개설방식?, 7. 낮은 수준의 직영점 현황, 8. 개설시장의 FOMO 현상
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 기억해야 할 부끄러운 역사, 나아졌다고는 하지만

제2장 대리인 이론
Ⅰ. 대리인
1. 개요, 2. 대리인 관계의 예
Ⅱ. 대리인 이론의 고찰
1. 대리인 문제의 발생 이유, 2. 대리인 문제의 해결 원리, 3. 대리인 비용
Ⅲ. 프랜차이즈 대리인 이론
1. 주요 가정들, 2. 프랜차이즈 사업의 이유와 사업적 효과, 3. 정보 비대칭과 대리인 문제, 4. 수직적 대리인 문제
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 이론의 재조명, 2. 이론의 본질에 대한 올바른 이해, 3. 프랜차이즈 대리인 문제의 해결방법
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 전문적인 역할의 분담, 2. 독립창업보다 우월해야, 3. 가맹점은 종속적이다?, 4. 가맹점은 대등한 사업 파트너
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 가맹계약은 노예계약인가?

제3장 거래비용 이론
Ⅰ. 거래비용
1. 개요, 2. 거래관계를 왜 내부화하는가?
Ⅱ. 거래비용 이론의 고찰
1. Coase의 ‘기업의 본질’, 2. 시장과 위계와 시장실패, 3. 거래비용 경제학
Ⅲ. 프랜차이즈 거래비용 이론
1. 가맹본부의 거래비용의 유형, 2. 수직적 통합과 거래비용, 3. 출점방식과 거래비용, 4. 해외 프랜차이징과 거래비용
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 거래비용 이론의 특징, 2. 가맹본부의 존재 이유, 3. 프랜차이즈 사업의 성립 근거, 4. 필수품목은 수직적 통합의 요체
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 가맹점의 거래비용의 유형, 2. 프랜차이즈 실패, 3. 거래비용의 경쟁력 평가, 4. 필수품목은 거래비용의 핵심, 5. 다른 거래비용 줄이기
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 수요자 중심의 거래비용 인식의 중요성

제2부 프랜차이즈의 관계특성
제4장 거래특유투자
Ⅰ. 거래특유투자
1. 개요, 2. 거래특유투자의 유형, 3. 거래특유투자의 특징
Ⅱ. 프랜차이즈 거래특유투자
1. 프랜차이즈에서의 역할, 2. 가맹점의 거래특유투자, 3. 가맹본부의 거래특유투자, 4. 거래특유투자 수준 높이기, 5. MUF와 거래특유투자, 6. MIF와 거래특유투자, 7. Hostages, Hands Tying, Hold-Up
Ⅲ. 시사점 또는 토론
1. 누적의 힘, 2. 높은 효율성과 효과성, 3. 잡힌 물고기
Ⅳ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 거래특유투자의 장점이 발생하지 않는 이유, 2. 브랜드 자산특유성에 왜 투자하지 않는가?, 3. 지식특유성에 왜 투자하지 않는가?, 4. 보이지 않은 힘의 원천
Ⅴ. 함께 생각해 봅시다 ― 프랜차이징의 가벼움

제5장 공정성 이론
Ⅰ. 공정성 이론의 바탕
1. 인지부조화 이론, 2. 사회비교 이론
Ⅱ. Adams의 공정성 이론
1. 개요, 2. 불공정성의 인지, 3. 불공정성 해소를 위한 행동 유형
Ⅲ. 가격 공정성
1. 가격 공정성의 판단 기준, 2. 거래관계에 있다고 공정한 것은 아니다, 3. 가격 불공정성에 대한 대응 행동 유형, 4. 사회적 규칙기반 공정성
Ⅳ. 프랜차이즈 공정성 이론
1. 프랜차이즈 브랜드와 소비자 간의 공정성, 2. 가맹본부와 가맹점 간의 공정성, 3. 거래관계의 공정성 유지
Ⅴ. 시사점 또는 토론
1. 인지부조화-불공정성 인식-해소의 3단계 행동 모델, 2. 프랜차이즈의 두 가
지 공정성, 3. 프랜차이징의 공정성의 세 가지 차원들
Ⅵ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 불공정거래행위의 금지와 유형, 2. 가맹점의 인지부조화와 대응 행동들, 3. 가격 불공정성에 대한 가맹점의 행동 유형, 4. 프랜차이즈 공정성 확립의 전략적 접근
Ⅶ. 함께 생각해 봅시다 ― 프랜차이즈 공정성 회복

제3부 프랜차이즈에서 선택, 역할, 갈등
제6장 시그널링 이론
Ⅰ. 시그널링
1. 개요, 2. 시그널링의 예
Ⅱ. 시그널링 이론의 고찰
1. Market Signaling, 2. 신호인과 수신인, 3. 가격과 품질의 시그널링
Ⅲ. 프랜차이즈 시그널링 이론
1. 가맹희망자의 선택속성, 2. 브랜드 인지도와 가격, 3. 값비싼 시그널링의 특징, 4. 값비싼 시그널링 개발의 전략적 접근, 5. 시그널링의 효과적 전달, 6. 프랜차이즈 박람회, 7. 직영점의 시그널링
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. Costly Signal, 2. Cheap Signal, 3. 치열한 경쟁, 4. 내부 마케팅으로서의 시그널링
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 정보공개서 개설 마케팅, 2. 개선이 절실한 정보공개서 시스템, 3. 홈페이지 시그널링, 4. 직영점의 척박한 현실, 5. 가격 지향적 시그널링, 6. Costly Signal의 전략적 개발, 7. Cheap Signal과 Cheap Talk, 8. 개설 상담에서 Small Talk
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 프랜차이즈 보증제가 가능한가?

제7장 역선택 이론
Ⅰ. 역선택
1. 개요, 2. 역선택의 예
Ⅱ. 역선택의 레몬시장
Ⅲ. 역선택의 완화, 스크리닝 이론
1. 스크리닝 이론, 2. 스크리닝 이론의 예
Ⅳ. 프랜차이즈 역선택
1. 적합한 상대방 선택의 중요성, 2. 프랜차이즈 역선택, 3. 역선택을 완화하는 MUF와 AD, 4. 프랜차이즈 파트너 선택
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 가맹본부의 역선택, 2. 가맹희망자의 역선택, 3. 3無, 5無, 7無 등의 ‘없다’ 정책, 4. ‘정상’이 ‘비정상’으로, 5. 정말로 남기는 것이 없는가?, 6. 왜 있는 그대로 말하지 않는가?
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 프랜차이즈 레몬시장

제8장 도덕적 해이
Ⅰ. 도덕적 해이
1. 개요, 2. 도덕적 해이의 예
Ⅱ. 도덕적 해이 이론의 고찰
1. 개념의 시작, 2. 이론의 발전, 3. 자원의 잘못된 배분의 원인, 4. 정보의 비대칭과 도덕적 해이, 5. 도덕적 민감성, 6. 역선택과 도덕적 해이의 차이
Ⅲ. 프랜차이즈 도덕적 해이
1. 프랜차이즈 도덕적 해이의 유형, 2. 가맹본부의 도덕적 해이와 기회주의, 3. 프랜차이즈 도덕적 해이의 특징, 4. 로열티와 도덕적 해이
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 프랜차이즈 도덕적 해이의 해석, 2. 도덕적 민감성 vs 운명 공동체
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 가맹본부와 가맹점의 준수사항, 2. 도덕적 해이의 유형과 그 행위들, 3. 프랜차이즈 오너 리스크, 4. 출점과정에서의 도덕적 해이, 5. 하지 말아야 할 두 가지 도덕적 해이
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 프랜차이즈 도덕성의 낙인효과

제9장 무임승차
Ⅰ. 무임승차
1. 개요, 2. 비경합성과 비배제성, 3. 무임승차의 예, 4. 무임승차의 포괄성
Ⅱ. 무임승차 이론의 고찰
1. 공유지 비극, 2. 사회적 덫, 3. 사회적 딜레마
Ⅲ. 프랜차이즈 무임승차
1. Cheap Rider, 2. 대리인 이론과 무임승차, 3. 수직적, 수평적 외부성과 무임승차, 4. 가맹점의 무임승차, 5. 무임승차 가맹점에 대한 대응 유형, 6. 가맹점 무임승차를 줄이기, 7. 가맹본부의 전략적 선택, 8. 무임승차의 구체적인 예
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 프랜차이즈 무임승차의 정의, 2. 폐쇄적인 공유지, 3. 인지적이고 기능적인 공유지, 4. 프랜차이즈 시스템의 비극, 5. 프랜차이즈 덫, 6. 프랜차이즈 딜레마, 7. 프랜차이즈 도미노 현상
Ⅴ. 한국 프랜차이즈에 적용과 제안들
1. 저렴한 승차자들의 탁구 경기, 2. 가맹본부의 대표적 무임승차 행동들, 3. 국내 가맹점들의 대표적 무임승차 행동들, 4. 프랜차이즈 미투 브랜드, 5. 투자를 멈춘 두 당사자
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 무임승차로 단명하는 브랜드들

제10장 기회주의
Ⅰ. 기회주의
1. 기회주의자, 2. 경제적 관점에서 기회주의
Ⅱ. 다른 프랜차이즈 이론들과의 관계
1. 정보 비대칭과 기회주의, 2. 거래비용 이론과 기회주의, 3. 거래특유투자와 기회주의
Ⅲ. 기회주의 행동의 유형과 완화방법
1. 기회주의 행동의 유형, 2. 기회주의 행동을 줄이는 전략적 방법
Ⅳ. 프랜차이즈 기회주의
1. 기회주의의 정의, 2. 프랜차이즈 기회주의, 3. 프랜차이즈 기회주의의 발생 가능성이 높은 상황들, 4. 프랜차이즈 기회주의의 구체적인 행동들, 5. 프랜차이즈 기회주의 줄이기, 6. 가맹점의 기회주의를 촉발하는 상황들
Ⅴ. 시사점 또는 토론
1. 서로 왜 다른 방향으로 가는가?, 2. 계산된 배신과 그 특성
Ⅵ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 역선택의 악수(惡手), 2. 도덕적 해이와 무임승차와의 유사성, 3. 가맹본부의 기회주의의 유형, 4. 가맹점의 기회주의의 유형
Ⅶ. 함께 생각해 봅시다 ― 뿌리 깊은 불신의 벽, 가맹본부의 불신, 가맹점사업자의 불신

제4부 프랜차이즈의 관계종결
제11장 대안 매력도
Ⅰ. 대안 매력도
Ⅱ. 대안 매력도 이론의 고찰
1. 대안 비교 수준, 2. 대안 매력도의 특징, 3. 대안 매력도의 비교·평가 방법, 4. 대안적 선택의 제한성, 5. 대안 매력도를 부각시키는 상황들, 6. 관계악화의 종속변수
Ⅲ. 프랜차이즈 대안 매력도
1. 프랜차이즈 대안 매력도의 평가방법, 2. 프랜차이즈 대안 브랜드의 관계품질, 3. 프랜차이즈 대안 매력도가 높다는 것은?
Ⅳ. 시사점 또는 토론
1. 대안적 매력 마케팅, 2. ‘성공적인 재혼’을 위해
Ⅴ. 한국 프랜차이즈의 적용과 제안들
1. 가맹점은 왜 다른 대안을 찾는가?, 2. 대안적 매력 마케팅이 하지 말아야 할 것들, 3. 정보공개서 마케팅, 4. 업종변경과 간판갈이는 매력적인 대안 마케팅인가?
Ⅵ. 함께 생각해 봅시다 ― 대안자이면서도 관계종결의 대상도 된다

제12장 전환비용과 전환장벽
Ⅰ. 전환비용
1. 개요, 2. 전환비용의 예, 3. 전환비용의 유형과 종류
Ⅱ. 전환장벽
1. 개요, 2. 전환장벽에 미치는 요소
Ⅲ. 전환비용과 전환장벽의 비교
1. 전환장벽은 상위개념이다, 2. 전환비용과 전환장벽의 상관관계
Ⅳ. 프랜차이즈 전환비용과 전환장벽
1. 프랜차이즈 전환비용의 두 가지 차원, 2. 가맹점의 전환비용의 유형, 3. 거래특유투자와 전환비용, 4. 관계혜택과 전환비용 및 전환장벽, 5. 전환비용과 전환장벽 높이기 전략
Ⅴ. 시사점 또는 토론
1. 프랜차이즈 전환비용의 유형, 2. 전략적 활용, 3. 위협적인 전환비용의 설정
Ⅵ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 편의점의 전환비용, 2. 원상회복 비용, 3. 계약서대로 하자고!, 4. 진정한 전환비용과 전환장벽은 관계혜택이다, 5. 쉽지 않은 브랜드 전환
Ⅶ. 함께 생각해 봅시다 ― 방치된 잠김 효과

제5부 바람직한 프랜차이징을 위하여
제13장 사회교환 이론
Ⅰ. 사회교환 이론
1. 개요, 2. 사회적 교환의 예
Ⅱ. 사회교환 이론의 고찰
1. 교환관계의 시작과 평가, 2. Homans의 사회교환 이론, 3. 사회교환 이론의 등식과 의미, 4. 사회교환 이론에서 비용과 보상, 5. 호혜성의 원칙과 의존성, 6. 교환의 규칙과 규범, 7. B2B 거래에서 사회적 교환, 8. 사회교환 이론의 한계
Ⅲ. 동반성장의 이론으로서 사회교환 이론
Ⅳ. 프랜차이즈 사회교환 이론
1. 호혜적인 가맹계약의 체결, 2. 경제적 보상의 중요성, 3. 사회적 교환의 프랜차이즈 구성요소, 4. 기회주의와 사회적 교환
Ⅴ. 시사점 또는 토론
1. 상생협력과 동반성장의 철학적 기반, 2. 사업가적인 사고방식과 태도, 3. 이상론적 이론인가?, 4. 프랜차이즈에서 비용과 보상
Ⅵ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 가맹본부만 상생협력 해야 하는가?, 2. 당위성만 존재하는 시장, 3. 결국, 자신의 사업 성공을 위해, 4. 공허한 메아리, 5. 상생협력의 실제적 증거
Ⅶ. 함께 생각해 봅시다 ― 가맹점은 가족점인가?

제14장 파트너십 이론
Ⅰ. 파트너십
Ⅱ. 파트너십 이론의 고찰
1. 파트너십의 형태, 2. 파트너십의 장점과 단점, 3. 파트너십의 수준, 4. 파트너십의 정수(精髓), 5. 전문적인 역할 분담, 6. 파트너십이 요구되는 상황, 7. 파트너십의 성공요소, 8. 성공적인 파트너십의 구성요소, 9. 파트너십의 효율적 작동을 위한 행동 원칙, 10. 파트너십의 장벽들
Ⅲ. 프랜차이즈 파트너십 이론
1. 더 강력한 협력관계, 2. 공급체인보다 더 긴밀한 거래관계, 3. 프랜차이즈 파트너십의 성립이유, 4. 역할수행과 관계발전, 5. 협력적 커뮤니케이션
Ⅳ. 윈윈전략(Win-Win Strategy)
1. 윈윈전략, 2. 프랜차이즈 윈윈전략
Ⅴ. 시사점 또는 토론
1. 프랜차이즈 윈윈전략의 해석, 2. 윈윈전략은 파트너십으로 승화한다, 3. 포지티브섬의 파트너십, 4. 프랜차이즈에서 사회적 교환과 파트너십의 관계
Ⅵ. 한국 프랜차이즈에서 적용과 제안들
1. 파트너십의 바람직한 방향성, 2. 과연, 시너지 효과가 있는가?, 3. 경제적 만족이 파트너십의 버팀목, 4. 외부 협력업체들과의 파트너십
Ⅶ. 함께 생각해 봅시다 ― 대우받고 싶다면, 상대방을 먼저 대우해야

한국 프랜차이즈의 건강한 발전을 위해
맺는말
참고문헌